Stefan Keller ist Unternehmer und Digitalpraktiker im Tourismus. Im Gespräch erklärt er, warum er sich bewusst nicht als KI-Experte bezeichnet, weshalb Schweizer Tourismusdestinationen noch zu stark in Silos denken – und was seine Frau mit der Reiseplanung zu tun hat.
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Der Begriff ist für mich Programm. Ich bezeichne mich bewusst nicht als Experten, sondern als Praktiker. Ich probiere Dinge lieber aus, bevor ich gross darüber spreche. Gerade bei KI sieht man heute viele, die sich schon nach kurzer Zeit als Experten positionieren – oft dieselben, die vor wenigen Jahren noch Metaverse-Spezialisten waren. Echte Expertise entsteht für mich aber erst über Jahre hinweg. Deshalb ist mein Ansatz ein anderer: ausprobieren, testen, lernen. Ich möchte für mich selbst und auch für unser Team möglichst viel praktisches Wissen aufbauen. Gerade weil sich das Thema so schnell verändert, ist Praxis im Moment wichtiger als Theorie. Darum lohnt es sich auch, für gute KI-Tools zu bezahlen. Zwanzig Franken pro Mitarbeitenden und Monat sind aus meiner Sicht derzeit eine der günstigsten und sinnvollsten Weiterbildungen überhaupt. Das ist die einzig ehrliche Haltung in einem Feld, das sich täglich verändert. Neugier und Demut gehören hier zusammen.
Silodenken, Vernetzung und Innovation. Silodenken, weil im Schweizer Tourismus noch immer viele geschlossene Systeme im Einsatz sind und zu wenig dafür getan wird, sie zu öffnen. Themen wie Open Data oder Open Source wären wichtig, werden auf Management-Ebene aber oft noch nicht mit der nötigen Priorität behandelt. So können Informationen nur schlecht ausgetauscht werden. Vernetzung, weil gerade im Tourismus ein gutes Gästeerlebnis selten an einer einzelnen Organisation hängt. Destinationen und Leistungsträger sollten auf Prozessebene viel enger zusammenarbeiten, damit für den Gast ein stimmiges, grenzübergreifendes Erlebnis entsteht. Und Innovation, weil der Tourismus ein ideales Umfeld ist, um Neues auszuprobieren. Es gibt viele Möglichkeiten, gemeinsam zu testen, Erfahrungen zu sammeln und daraus konkrete Verbesserungen zu entwickeln. Das ist ein Mindset, das ich schätze – und das ich seit meinem Einstieg in die Branche 2008 bewusst kultiviere.
Ja, es gab für mich zwei solche Momente. Der erste war im November 2022, als ich eine Einladung für den Beta-Test von ChatGPT erhielt. Zuerst war da natürlich dieser Wow-Effekt, den viele beim ersten Kontakt mit einem leistungsfähigen Sprachmodell erlebt haben. Wirklich entscheidend war für mich dann aber, wie schnell sich die Systeme weiterentwickelt haben – mit immer besseren Antworten, neuen Funktionen und wenig später auch den ersten überzeugenden Bildgeneratoren. Da wurde klar: Das ist kein kurzfristiger Hype, sondern eine technologische Entwicklung mit enormer Dynamik.
Der zweite Moment war Anfang dieses Jahres, als sich mein Schwiegervater für einen ChatGPT-Kurs angemeldet hat. Spätestens da wurde für mich sichtbar, dass KI endgültig in der Breite angekommen ist. Genau das fasziniert mich – gleichzeitig habe ich auch Respekt davor. Denn hinter dieser Entwicklung stehen enorme Ressourcen. Ein einzelner Prompt braucht deutlich mehr Energie als eine klassische Google-Suche. Wenn KI so selbstverständlich wird wie andere digitale Werkzeuge, müssen wir auch die Frage nach ihrem Ressourcenverbrauch ernst nehmen. Wie hat KI das Reiseverhalten verändert – und wie wird man in fünf Jahren eine Reise planen? Ich glaube nicht, dass sich das Reiseverhalten grundsätzlich verändert. Menschen lassen sich weiterhin von Menschen inspirieren – deshalb bleiben soziale Medien und persönliche Empfehlungen wichtig. Stark verändern wird sich aber die Recherche: Statt sich durch viele Websites zu klicken, fragt man immer öfter direkt ein Sprachmodell. Bei der Buchung dürfte der nächste Schritt sein, dass man Reisen früher oder später direkt über ein GPT buchen kann. Ob sich das in der Breite wirklich durchsetzt, bezweifle ich allerdings. Denn je teurer, komplexer und emotionaler eine Reise ist, desto wichtiger bleibt am Ende das Vertrauen.
Es gibt diverse technische Hygiene-Massnahmen, die man umsetzen kann, diese sind aber meiner Meinung nach eher Symptombekämpfung. Die eigentliche Ursache liegt tiefer. Durch KI wird es immer einfacher, in kurzer Zeit sehr viel Content über unterschiedlichste Kanäle zu produzieren und zu verbreiten. Für den Gast wird Orientierung dadurch nicht einfacher, denn die Aufmerksamkeit bleibt begrenzt – ein Tag hat weiterhin nur 24 Stunden. Sichtbarkeit wird deshalb auch in Zukunft stark von Algorithmen geprägt sein. Man kann sich diese Reichweite teilweise einkaufen. Nachhaltiger ist aber ein anderer Weg: ein so gutes Gästeerlebnis zu schaffen, dass echte Weiterempfehlungen entstehen. Denn genau diese Empfehlungen lösen oft die nächste Inspirationsphase aus – und bleiben damit der wirksamste Hebel.
Gerade im MICE-Bereich überschätzen wir KI dort, wo es um Einzigartigkeit und situatives Handeln geht. Man vergisst schnell, dass KI nicht im menschlichen Sinn intelligent ist, sondern ein hochkomplexes mathematisches Modell, das auf Wahrscheinlichkeiten basiert. Es leitet aus bestehenden Daten ab, was mit hoher Wahrscheinlichkeit passend oder korrekt ist – mehr nicht. Das funktioniert sehr gut bei standardisierbaren Aufgaben. Wer aber glaubt, KI könne ersetzen, was ein Mensch in einem einzigartigen Kontext leistet, wird enttäuscht. Kongresse sind nie gleich. Jede Veranstaltung hat ihre eigene Dynamik, eigene Anforderungen und immer auch Überraschungen. Genau dort stösst KI an Grenzen: Sie kann Muster aus der Vergangenheit fortschreiben, aber nicht wirklich Zukunft antizipieren oder auf Unvorhergesehenes mit menschlichem Urteilsvermögen reagieren. Das ist kein Fehler der Technologie – sondern oft eine falsche Erwartung an sie.
Der Vergleich ist nicht ganz einfach. Viele Tourismusdestinationen sind gewachsene Non-Profit-Organisationen, oft seit Jahrzehnten etabliert. Entsprechend sind ihre Strukturen häufig politisch geprägt und manchmal auch etwas schwerfällig. Ein Startup funktioniert völlig anders: Es hat kein fixes Budget, muss schnell entscheiden und sich am Markt behaupten. Gerade diese Leichtigkeit, diese Beweglichkeit und der stärkere Fokus auf Umsetzung sind Dinge, von denen Destinationen lernen könnten. Umgekehrt könnten Startups hin und wieder auch etwas vom Denken der Destinationen übernehmen. Am ehesten dort, wo es um Gemeinwohl und langfristige Perspektiven geht.
Die Reiseplanung macht meine Frau (lacht). Aber natürlich spielt KI auch dort längst eine Rolle – bei mir vor allem unterwegs, etwa wenn ich vor Ort einen Tagesausflug plane oder mir schnell einen Überblick verschaffen will. Wichtig ist mir dabei, dass man den Kontext immer selbst mitdenkt. Sprachmodelle haben nicht automatisch aktuelle oder verlässliche Daten. Allgemeinbildung, historisches Verständnis und geografisches Wissen sind deshalb nach wie vor entscheidend, um Antworten richtig einzuordnen. Ich hoffe auch für meine Kinder, dass diese Fähigkeiten nicht verloren gehen. Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser.
Stefan Keller ist Unternehmer und Digitalpraktiker im Tourismus. Seit 2008 ist er in der Branche tätig und begleitet Destinationen sowie touristische Organisationen bei Digitalisierungsprozessen. Er betreibt das Beratungsunternehmen TSO AG.